Au-delà du réel

Par sa recherche, Paul Messinger révèle l’immense potentiel du 3D pour le monde des affaires, de l’éducation, du travail et du loisir

Grâce à son étude sur les pratiques d’achat, de vente et de prise de décision sur Internet, Paul Messinger souhaite aider les entreprises canadiennes et les consommateurs à prendre une plus grosse part du commerce électronique.

À titre de chercheur principal d’une alliance de recherche sur l’interaction avec le Web, un projet financé par le Conseil de recherches en sciences humaines (CRSH), M. Messinger étudie, depuis cinq ans, l’effet que produit Internet sur le comportement des consommateurs. Son objectif est d’amener les entreprises à mieux comprendre le comportement des cyberconsommateurs et la manière dont ils perçoivent Internet afin qu’elles soient plus concurrentielles et  fassent bonne figure dans le secteur du commerce électronique.

M. Messinger travaille présentement avec IBM. Il étudie les mondes virtuels en trois dimensions, comme Second Life, où les membres (appelés aussi résidants) peuvent façonner leur univers, interagir avec divers types de réseau social et faire le commerce d’objets ou de lopins de terre.

Lancé en 2001 sous la forme d’un prodigieux jeu de rôle par ordinateur, Second Life est devenu un immense écosystème économique virtuel comptant des millions de « résidants » partout dans le monde, dont de vrais organismes comme des ambassades, des universités, des concessionnaires d'automobiles et des groupes religieux.

« Quand IBM m’a suggéré d’étudier les mondes virtuels, je me suis d’abord dit : “Pourquoi étudier des jeux quand c’est le réel qui m’intéresse?” explique Paul Messinger, professeur agrégé en marketing de l’University of Alberta. Mais je n’avais pas encore mesuré tout le potentiel de Second Life, qui en fait n’est pas un jeu. C’est une technologie qui a des répercussions inattendues sur notre manière de travailler, d’apprendre, d’interagir, d’utiliser Internet, de faire des achats et de se divertir. »

Tout comme les travaux des nombreux chercheurs financés par le CRSH, ceux que mène M. Messinger illustrent bien l’impact réel de la recherche sur les politiques des entreprises et les politiques économiques.

« Collaborer avec de grandes entreprises est un travail intéressant et stimulant. On trouve dans ce milieu des cadres de référence, des facteurs de motivation, des normes et des objectifs différents de ce qui existe dans le milieu universitaire », explique-t-il.

La recherche de M. Messinger porte sur des questions pratiques : Comment peut-on mettre en place un commerce électronique dans un environnement 3D? Comment peut-on y effectuer une étude de marché et y faire de la publicité? Comment peut-on y accroître l’achalandage et y offrir des services?

Au moyen d’avatars, c'est-à-dire des personnages numériques qui les représentent, les membres de Second Life arrivent à communiquer simultanément de vive voix, à conduire des voitures, à toucher des objets, à pratiquer des sports ou à tenir des réunions. Les possibilités sont infinies.

« Votre avatar peut entrer dans un magasin virtuel, se promener dans différents rayons et toucher la marchandise, qui commence alors à s’animer, lui permettant ainsi d’avoir une meilleure idée du produit qui l’intéresse. Par exemple, il peut essayer une paire de chaussures Nike pour voir si elles lui vont, précise M. Messinger. Dans cet univers virtuel, les compagnies, peuvent acheter des immeubles virtuels et y aménager des bureaux où elles peuvent tenir des réunions et interagir avec leurs collègues et leurs clients de partout dans le monde, ce qui coûte bien moins cher que les déplacements en avion. »

Le commerce de détail électronique est fort prometteur, et plusieurs centaines de compagnies, comme Nissan, Sears et Nike, l’utilisent déjà. Les principaux candidats aux dernières élections américaines avaient même, dans Second Life, des bureaux qu’on pouvait visiter durant la campagne. Plus de 150 universités y sont présentes et offrent la possibilité d’étudier à distance.

M. Messinger souligne que certaines compagnies font vraiment preuve d’innovation. Toyota, par exemple, permet aux membres de Second Life d’acheter des voitures virtuelles et de les personnaliser, et l’entreprise médiatique iVillage, qui est propriétaire d’une chaîne télévisée destinée à un auditoire féminin, y présente une « soirée de filles ».

Le jour où des recherches comme celle de Paul Messinger auront défini quelles sont les meilleures façons de communiquer, de faire de la publicité et de commercialisation des produits et des services dans ce type de mondes virtuels, les univers 3D peuplés d’avatars deviendront aussi essentiels à la réussite des entreprises que l’est Internet aujourd’hui.